Reputazione e comunicazione per far crescere la wine industry

di Redazione, pubblicato il 19/12/2019

Cosa pensa la wine industry della sostenibiltà sociale? Quanto conta la reputazione? È importante la comunicazione?

Sono alcuni aspetti che abbiamo indagato a wine2wine, il principale appuntamento della business community del vino, ospitato da Verona Fiere. Gli organizzatori di wine2wine hanno chiesto a Homina e Ixè di tastare il polso all’industria del vino, di raccogliere opinioni sul futuro e le traiettorie di crescita di uno dei principali comparti dell’agroindustria italiana. Lo abbiamo fatto con due modalità: una survey online elaborata dall’Istituto Ixè e una infografica partecipata, ideata da Homina per wine2wine.

Abbiamo partecipato all’evento con un stand aperto alla condivisione, progettando uno spazio di comunicazione e di scambio con le centinaia di persone che hanno voluto condividere opinioni in cambio di ghiaccioli: ghiaccioli artigianali a base di vino (anzi, a base di vini), realizzati per l’occasione con ricette originali. Tutto il messaggio racchiuso nell’hashtag #icepop4opinion, creato per l’evento. Un modo per creare comunità ma anche un gesto simbolico per dare valore alle opinioni di produttori di vino, esperti, enti di rappresentanza che non hanno mancato di apprezzare gli originali icepop a base di vino (Amarone della Valpolicella, Sauvignon Südtirol, Pinot Grigio Colli Orientali del Friuli, Rosè Brut Metodo Classico).

L’elaborazione delle opinioni della wine industry sui temi della sostenibilità e dell’innovazione nel settore “fa emergere in maniera evidente un dato – sottolinea Omer Pignatti, amministratore delegato di Homina – comunicazione e reputazione sono temi determinanti per tutti i partecipanti alla nostra infografica. La reputazione è fondamentale nel settore del vino, così come lo è la sostenibilità della produzione: caratteristica distintiva sempre apprezzata dai consumatori. Bisogna lavorare sul prodotto, ma anche su quegli asset intangibili che danno un vantaggio competitivo sul mercato. Rafforzare e monitorare la propria reputazione offline e online è un processo di medio periodo, che richiede il supporto di professionisti del settore con i quali costruire un percorso di valore”.

Riportiamo a seguire i risultati emersi dall’infografica partecipativa e dalla survey online.

Infografica partecipativa e survey online

Hanno preso parte all’infografica partecipativa più di 100 visitatori appartenenti alle seguenti categorie: produttori (42,4%), distributori/importatori (12,6%), enti di rappresentanza (10,8%), esperti (34,2%).

Il settore vinicolo riconosce il made in Italy come principale elemento di forza, (37,8%) opinione diffusa soprattutto tra i produttori, unitamente alla qualità (27%) e alla varietà di prodotto (25,2%). Un ruolo estremamente marginale è riconosciuto al prezzo (1,8%) e all’organizzazione di sistema (0,9%).

Tra gli addetti del settore emerge una condivisa difficoltà di fare sistema. Secondo gran parte dei produttori, questa dipende soprattutto ad una competizione non costruttiva tra le aziende (33,3% del campione totale ritiene che “tutti sono contro tutti”). I distributori e gli importatori lamentano invece la mancanza di politiche e strumenti volti a favorire la collaborazione (il 20,7% sul totale dei partecipanti). Gli esperti e gli enti di rappresentanza sono perlopiù concordi nel ritenere giusta la competizione tra operatori (20,7% del campione), mentre un quarto dei partecipanti – in prevalenza enti di rappresentanza – non ritiene che sul fronte della collaborazione il settore vinicolo italiano si differenzi dagli altri.

È elevata la sensibilità della wine community sul tema della sostenibilità sociale e ambitale, ritenuta – soprattutto dagli enti di rappresentanza – una necessità non più procrastinabile (57,7%) e un valore da introdurre gradualmente nel modello di sviluppo (31,5%). Nonostante il valore riconosciuto, la sostenibilità è percepita – soprattutto dai distributori e dagli importatori – come un lusso che non tutte le aziende possono permettersi (6,3% del totale dei partecipanti), mentre gli intervistati sostanzialmente rifiutano l’idea che si tratti solo di una moda passeggera (4,5%).

A dimostrazione della profonda sensibilità verso l’impatto ambientale e sociale delle attività, gli operatori sono consci della gravità della situazione ambientale in Italia, anche se in toni meno allarmanti rispetto al complesso dell’opinione pubblica nazionale (il 45% degli intervistati ha valutato la situazione ambientale in Italia grave e gravissima, la media italiana è del 75%). Ampiamente condivisa è anche l’idea che la sostenibilità possa creare nuovi posti di lavoro (71% dei partecipanti).

Relativamente all’impatto ambientale del settore vinicolo, la quasi totalità degli intervistati (90%) ritiene che questo settore possa fornire un grande contributo sul versante della sostenibilità, ma solo due terzi dichiara di mettere in campo attività legate alla sostenibilità ambientale (40%) e sociale (34%). Gli interventi più diffusi sono investimenti ambientali (risparmio energetico, smaltimento dei rifiuti, ecc.), attività di formazione per il personale e donazioni in prodotti/servizi o in denaro. Le giornate di volontariato aziendale e gli interventi a favore del worklife balance sono meno comuni. Nelle aziende che investono in sostenibilità si evidenziano ricadute positive sulla motivazione e sulla produttività dei dipendenti (per il 56%), ma spicca una quota rilevante (30%) di chi non si è ancora fatto un’idea in merito.

Unanimemente riconosciuto il valore della comunicazione nel settore vinicolo: il 100% dei partecipanti pensa sia un asset importante. La costruzione della reputazione (40,5%) e la valorizzazione del prodotto (36,0%) sono i principali obiettivi della comunicazione per il settore, soprattutto per produttori, distributori e importatori. Rilevante il suo ruolo anche per sostenere le vendite (12,6%) e aumentare la notorietà (10,8%). Sul fronte dell’impatto ambientale e sociale delle attività aziendali, persiste un gap tra le aziende che investono in sostenibilità e quelle che lo comunicano: nonostante due terzi degli intervistati investano in questo settore, solo uno su tre pianifica azioni di comunicazione e rendicontazione delle proprie attività e il 30% ha in programma di farlo.

Nel complesso, i risultati dell’infografica partecipativa e della survey online restituiscono un dato di scenario molto positivo: quella del vino si dichiara una comunità ottimista (91%) che guarda con fiducia al futuro della wine industry italiana.

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